Marketing Mix VI

Patrocinio y Relaciones públicas

Dentro de todo el sistema de marketing mix de la marca tenemos a mano dos herramientas muy importantes al momento de poder llevar nuestra comunicación de forma efectiva hacia nuestro público objetivo de manera de reducir de manera eficiente el desperdicio que conseguimos en los medios tradicionales: patrocinio y relaciones públicas.

El patrocinio nos permite escoger de una forma muy eficiente el medio que estará comunicando directamente nuestros beneficios de marca a nuestro público meta, ya que podemos escoger patrocinar eventos en el momento y el lugar especifico donde se desarrollan permitiéndonos segmentar el alcance de nuestra estrategia comunicacional y creativa. Por ejemplo: si tenemos una marca y/o producto que esté relacionado con el deporte como zapatos deportivos o bebidas energéticas podemos patrocinar eventos como tenis, beisbol, futbol etc. Permitiéndonos llegar no solo a nivel local sino a todos los seguidores de estos deportes a nivel mundial creando así un mayor nivel de audiencia masiva pero de forma segmentada, podremos atender todo ese cúmulo de consumidores que pertenecen a “LONG TALE” y que de alguna manera pertenecen directamente a nuestro público objetivo.
Las relaciones públicas nos permiten desarrollar la marca como organización de manera que los medios de comunicación divulguen aspectos de importancia de la mara y/o producto que estén dirigidos hacia el interés común de la comunidad en la que se desenvuelve. Igualmente la relaciones públicas permiten conseguir de manera sistemática el “free press” o prensa gratis si lo desarrollamos de manera de que los medios puedan conseguir contenido editorial con respecto a alguna característica de los beneficios básicos de marca que puedan tener interés común.
Por otro lado las Relaciones Publicas nos ayudan a desarrollar la imagen de la organización de acuerdo al compromiso que puedan tener los directores de la empresa en cuanto al entorno donde desarrollan principalmente sus actividades, logrando así una imagen de marca positiva y la posibilidad de crear una actitud de pertenencia hacia los productos que desarrolla por parte de los consumidores.

Marketing Mix V

Promoción (percepción de las necesidades de los clientes)

Este paso muy importante dentro del desarrollo del marketing mix de la marca o servicio debe estar enmarcado dentro una estrategia de percepción, creación e implementación. Es decir debemos estar enfocados en las necesidades de los clientes y en la utilidad racional de la actividad. Esta tecla del piano de la construcción de la marca debe ser tocada con mucha discreción y sobre todo con los controles que existen en algunos países de este tipo de actividades.

Es muy importante definir inicialmente que tupo de promoción se adapta mas a tu producto: la más popular es la reducción de precio pero puede proyectar debilidad ante competidores y puede afectar la percepción de calidad de los productos pero en países donde exista crisis económica es muy efectiva para lograr aumentos inmediatos de ventas.

El muestreo dónde se desarrolla la muestra gratis de algún producto, pero cuidado, tienes que saber si tu producto puede ser atractivo y si las muestras sean suficientes y dirigidas al público objetivo: no gaste pólvora al viento.

El scoring promocional es una muy buen técnica para segmentos específicos donde los candidatos a probar el producto tiene n que tener ciertas características específicas, por ejemplo: tienes un carro deportivo de alto performance?, quieres probar un AUDI?, esto permite dirigir la promoción directamente hacia nuestro público objetivo.

El concurso es una herramienta promocional que produce una participación mas activa mientras el premio final sea suficientemente atractivo que le permita al público objetivo crear sentimientos aspiracionales y emocionales: “por la compra de este producto puedes viajar a Europa”.

Para los autoliquidables se deben tener en cuenta tres puntos para que tenga éxito: que el articulo tenga atractivo para el público objetivo, que la marca del autoliquidable sea conocida y tercera que su precio se visto como aceptable para que la percepción del cliente sea de satisfacción y ganancia.

Sea cual sea la estrategia que utilices para tu promoción recuerde siempre que debes aplicar la promoción inversa, es decir, que el cliente te diga que quiere en promoción para que puedas dar en el target de manera efectiva, recuerda apalancarte con redes sociales y con foros de discusión para obtener información de la gente.

PUBLICIDAD

Dentro de los puntos que hay que desarrollar para la realización de un marketing mix exitoso y eficiente se encuentra el que todo el mundo define como el más importante dentro del proceso pero que para mi persona solo es un elemento más dentro del sistema necesario para que una marca sea exitosa: LA PUBLICIDAD.

La publicidad viene a darnos el medio para que nuestros beneficios de marca se puedan comunicar de manera efectiva hacia nuestro público objetivo.
Dentro de este proceso se debe considerar a parte de los medios que vamos a utilizar, el tono creativo y la imagen grafica que se van a utilizar de acuerdo a las características emocionales, racionales y de autoexpresión de nuestro producto.

El tono creativo puede ser definido dentro de los siguientes renglones:

.- Exposición: donde el producto es el protagonista.

.- Demostración: donde se demuestra el beneficio básico del producto o servicio

.- Comparación: donde se muestra la superioridad de nuestro producto frente a otro (en algunos países esta práctica está prohibida)

.- Problema/solución: Donde se plantea que el beneficio básico de la marca resuelve un problema del consumidor (Dolor de cabeza: ASPIRINA BAYER).

.- Aspiración: donde nuestro producto crea un deseo de emulación de autoexpresión (ESTE REFRESCO ES PARA MI)

.- Humor: Este tono creativo debe ser utilizado de forma cuidadosa porque algunas veces desvía la atención hacia otras características de la pieza y no hacia el producto. La gente recuerda lo divertido del comercial pero no el producto o marca.

Igualmente debemos tener en cuenta a qué tipo de target vamos a dirigir nuestra comunicación para definir de forma efectiva nuestro tono creativo y grafico.

Luego de tener todo esto claro debemos concentrarnos en la definición de nuestros medios más idóneos para comenzar la comunicación efectiva de os beneficios de marca, para ello hay que tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:

.- Los medios seleccionados deben ser capaces de lograr los objetivos del plan de acuerdo al presupuesto asignado y el alcance que este medio tiene con respecto al target primario seleccionado. (Producto de mujeres: medios de moda, novelas, actualidad salud, etc.)

.- Debemos establecer si la estrategia estará basada en uso multimedia, monomedia o combinado. Es decir si vamos a utilizar varios tipos de medios como TV, prensa, Cine, vallas o si por el contrario el producto es de segmentación especifica como por ejemplo: cañas de pescar por lo que no es necesario invertir en medios masivos ya que esto generaría altos niveles de desperdicio.

.- Debemos enfocar muy bien la frecuencia de los periodos comunicacionales de manera de optimizar el presupuesto asignado para la actividad. Esto se refiere si tenemos que concentrar o estirar el periodo de exposición

.- También particularmente sugiero a mis clientes que siempre tomen en cuenta en el presupuesto la inversión en medios no tradicionales como por ejemplo: guerrilla publicitaria, vallas móviles, volanteo creativo, BTL, etc. (La cual abordaremos en próximas entregas)

En próximas entregas estaremos conversando de otros temas muy interesantes para lograr un retorno efectivo de nuestra inversión.

Marketing Mix III

Plaza, Distribución y conveniencia

Dentro del proceso de desarrollo del marketing mix es importante analizar a profundidad el aspecto de cómo definir la forma de distribución, la escogencia del lugar y la conveniencia por parte del cliente de recibir los productos o servicios.
De esta parte del marketing mix y la innovación que se le aplique depende de muchas formas la imagen de marca que percibirá el cliente.

La forma como se presenten los productos, la cantidad y la facilidad con que un cliente puede llegar a ellos es de suma importancia al momento de lograr crear una percepción de calidad, lograr el reconocimiento de la marca y crear fidelidad para visualizar a los clientes de forma vitalicia.

Igualmente depende de que forma la empresa realice la distribución de sus productos:

De forma directa: cuando el fabricante vende directamente el producto al consumidor final.

De forma indirecta corta: el fabricante le vende a mayoristas y este al consumidor final.

De forma indirecta larga: el fabricante vende a mayoristas este a detallistas y este al consumidor final.

De igual manera es importante resaltar que sea cualquiera la logística de distribución esta debe estar enfocada en todo momento en la conveniencia del cliente, la forma de cómo consume el producto y los periodos de estacionalidad.

De la misma forma es imprescindible que todo el proceso este enmarcado de forma sistemática en el concepto de calidad en todos los sentidos.

Se debe considerar las características demográficas del cliente y las ubicaciones geográficas en las que sea susceptible de crear canales de distribución y tratar siempre de innovar estrategias de distribución que vallan mas a allá de donde se genere la demanda común: stand, eventos, patrocinios, exposiciones multitudinarias, e-commerce, etc.

Marketing Mix II (Precio)

Precio (Costo desde el punto de vista del cliente)

Esta etapa del marketing mix en el proceso de la planificación estratégica de mercadeo es de suma importancia y está sujeta al tipo de contexto en el que el producto se va a desenvolver.

En el caso específico de Venezuela es importante tomar en cuenta que para definir una estrategia de mercado competitiva partiendo del precio hay que tener presente que estamos en un país donde el 98% de la población pertenece a los estratos socioeconómicos CDE y por ende el precio o el costo que sugiere el producto al cliente es una de las premisas racionales que mas toma en cuenta el público objetivo al momento de consumir.

Igualmente en este mundo del mercadeo e innovación siempre hay que tener en cuenta que otros factores influyen en la decisión final de consumo: Calidad, garantía, servicio, etc. y nunca se deben tratar por separado sino que hay que definir una política holística de precios que no solo se concentre en la parte racional sino que también pueda generar al cliente una sensación de satisfacción integral por el consumo del producto.

En fin debemos enfocar esta parte del marketing mix partiendo de las características del producto, el contexto económico donde se desenvuelve el producto y las características psicográficas del consumidor.

Marketing MIX

Marketing MIX I

Luego de definir nuestros beneficios básicos diferenciadores a continuación sigue un momento muy importante para poder desarrollar la estrategia comunicacional de los elementos estadísticos de nuestra marca que van lograr el posicionamiento y la fidelización de la misma.

Entre los elementos que vamos a desarrollar en este proceso podemos nombrar los siguientes:

• Producto (utilidad para el cliente)
• Precio (consciencia de costo por parte del cliente)
• Distribución y plaza (conveniencia)
• Merchandaising
• Publicidad (comunicación)
• Promoción (conocimientos de las necesidades de los clientes)
• Patrocinio
• Relaciones Publicas (marca como organización y símbolo)

Lo que si tenemos que tener en cuenta es que todos estos elemento deben tener características holísticas que no es más que pensar que todos estos elementos interactuando de manera sistemática son más importantes que la suma de sus partes, es decir hay que tratar este proceso como parte integral de todas las funciones de la empresa siempre con un fin común: EL CLIENTE.

Hoy trataremos un poco sobre el producto, que en realidad tiene características muy complejas y deben ser definidas de forma efectiva ya que de esto podrá ser el éxito o no del mismo.

En principio hay que definir al producto en el cuadrante en cuanto a sus características de racionalidad y motivación, es decir cómo debemos tratar y proyectar al producto de acuerdo al nivel de necesidad, emocionalidad, funcionalidad, racionalidad y características de autoexpresión.
Vean esto:





Donde el Dentista está ubicado en el I cuadrante (motivación negativa-importancia alta) por lo que tenemos que enfocar la comunicación hacia los beneficios racionales y de importancia: a nadie le gusta ir para un dentista y por ende no se puede vender el servicio como divertido.

El carro deportivo está ubicado en el cuadrante II (motivación positiva-importancia alta) por lo que tenemos que resaltar la necesidad de tener un vehículo para trasladarse pero también el status que te da de manera inconsciente, por lo que la gente debe identificarse con el producto como es retratado en el aviso y no simplemente gustarle el aviso.

Las maquinas de afeitar están ubicadas en el II cuadrante (Importancia baja-motivación negativa) en este caso les recomiendo utilizar el formato de problema-solución, es decir no relacione un problema con una solución emocional en cambio diga la solución simple al mismo.

Por último Llegamos al cuadrante IV con el ejemplo de la cerveza (motivación positiva-importancia baja) donde la autenticidad emocional debe prevalecer, el producto es el protagonista del mensaje: ¡esta cerveza es para ti! Recuerden que somos lo que tomamos, comemos y vestimos, pero nunca proyectamos quienes somos por el remedio que tomamos o el detergente que usamos.

Recuerden que si conocemos a profundidad las características de neutro producto estaríamos fabricando éxitos.

Esta vez me despido para que en otra entrega veamos el cómo definir el precio de nuestro producto de manera que este en sintonía con la consciencia de costo del cliente, es decir, ¿el cliente está dispuesto a pagarlo?

Beneficios de Marca

De nuevo los saludo esperando que hasta el momento los artículos publicados hayan sido de su agrado.

En esta oportunidad quiero abordar un tema que viene a formar parte integral del proceso sistemática para la construcción de una marca poderosa: “DEFINICIÓN DE BENEFICIOS BÁSICOS DE MARCA”
Este tema es para uno de los más complejos y mal ponderados dentro del mundo del mercadeo, ya que todos piensan en beneficios de marca como las características del producto como tal y no de los beneficios que esas características pueden generar en el público objetivo.

Personalmente tengo una forma que me ha funcionado muy bien de cómo deberíamos ver y accionar dentro del proceso comunicacional los beneficios básicos de marca/producto:

• Hay que definir los beneficios internos (los que entiende la empresa) de los externos (los que entiende el público). Se los ejemplifico para entender un poco más el detalle: Ubíquense en los Shampoo de Johnson & Johnson, el beneficio interno del producto es el siguiente;”no contiene polímeros irritantes de la acuosa ocular”, ¿difícil no? pero los grandes genios del departamento de mercadeo de esta empresa crearon lo que denominamos beneficio externo de marca (o slogan) que dice: “no más lagrimas”.

• Del ejemplo anterior salen varias características que debe contener el o los beneficios básicos de marca: Debe ser creíble, si tiene avances tecnológicos se debe verificar que estos sean de beneficio para el cliente y no para la empresa, deben contener elementos diferenciadores de difícil copia y deben tener funcionalidad práctica.

• Otro proceso importante es definir si la marca/producto tiene beneficios funcionales, emocionales, de autoexpresión o alguna combinación. Entendiendo que los beneficios funcionales son los que vienen a suplir una necesidad racional, los emocionales los que vienen a crear una experiencia de uso y los de autoexpresión los que vienen a definir parte del auto concepto de la persona, recuerden que somos lo que poseemos.

• Es de suma importancia que al momento de la creación de estos beneficios de marca/producto intervengan todos lo departamentos de la empresa que forman parte del proceso productivo para que existan diversidad de puntos de vista.

Les dejo de regalo un video que encontré en internet de la maravillosa Marca Audi que muestra una definición perfecta de beneficios de marca




En una próxima entrega hablaremos de cómo desarrollar la marca en sus diferentes aspectos de manera de encaminarla hacia un éxito seguro.

Marcas y Posicionamiento

Este video muestra lo que siempre me imagino lo que en el futuro las marcas serian capaces de hacer para posicionar. De verdad espero que lo disfruten.

Recuerden: MERCADEO E INNOVACIÓN

Estimados amigos, luego de revisar algunas características de lo que verdaderamente hay que hacer para poder construir marcas exitosas, quiero pasar a un proceso que de verdad marca el inicio efectivo para este fin: definición del público objetivo.

Luego de obtener información estadística de las características del mercado a la que vamos a dirigir nuestra comunicación y las posibles segmentaciones, tenemos que definir el “quien” de los que pueden ser susceptibles de consumir nuestros productos. En este paso debemos considerar varios aspectos del target:

1.- Aspectos demográficos: rango de edad y sexo y habitad
Siempre hay que considerar lo que verdaderamente pueda generar la proyección transcendental de la marca; es decir, el grupo demográfico que represente un % de la población que permita visualizar la marca en el futuro de acuerdo a resultados del estudio de mercado que demuestren que el target definido sea el que está dispuesto al consumo.

2.- Aspectos socioeconómicos: en este paso debemos definir los aspectos de los niveles de ingreso y formación del target. Recomiendo no tomar muy al pie de la letra este tipo de clasificación ya que puede haber personas que sean vendedores de pescado y no tener ciertas características de alto rango pero puede poseer altos niveles de ingreso.
Por el contrario sugiero que se investiguen otros aspectos que puedan ayudar a definir de manera efectiva esta clasificación como la son: tipo de vivienda (alquilada, propia) y el nivel de equipamiento de la misma ya que esto sugiere más características del verdadero consumo y de las necesidades y motivaciones del target.

3.- Aspectos psicográficos. Estas características son las que más atención debemos imprimirle ya que esto nos sugiere de manera efectiva cuales son los habito de consumo de nuestro target primario y permite establecer características de motivación y necesidades de acuerdo a la forma en que las personas utilizan su tiempo libre lo que nos ayuda a establecer una visión más precisa de hacia dónde dirigir la comunicación y en qué momento está dispuesto a recibirla de manera amigable.

Bueno amigos espero esta información sea de su aceptación y recuerden que es mejor dirigir nuestro mensaje al 20% de las personas que estén dispuesto a consumir el 80% de nuestra propuesta de productos o marcas.
Nos vemos en una próxima entrega.

En mis experiencias con muchos clientes, lo primero que me encuentro es con la forma como ellos perciben de quien o quienes les compran sus productos, casi en un 99% dicen: “mi publico objetivo es hombres y mujeres mayores de 18 años clases sociales ABC”, esta respuesta es en casi todas las categorías en las que he tenido suerte de participar (zapatos, comida, ropa, juguetes, muebles, etc.)

Inmediatamente me pongo a pensar que están en un error por varias razones:

1.- En casi todos los casos no tienen basamento estadístico de esta aseveración; estudios de mercado, tendencias, análisis cualitativos etc.

2.- Si pueden ver en el grafico que les anexo se dan cuenta que las clases sociales que pueden generar verdaderamente el consumo nacional de bienes y servicios son las que están dentro del rango CDE, ya que entre ellas representan más del 90% de la población venezolana y son en todo caso las que pueden generar el crecimiento de una marca y/o producto si se utilizan las herramientas comunicacionales efectivas.

3.- Los clientes se encuentran en su círculo de confianza y no salen de manera sistemática a entablar u dialogo con sus consumidores
En los próximos días estaré presentando en mi humilde experiencia, algunas recomendaciones al momento de iniciar este mundo maravilloso de las construcciones de marcas efectivas y poderosas.

Bienvenidos al mundo del mercadeo innovador

En todos estos años como relacionado al mundo de la publicidad y el mercadeo he estado pensando cada día de mi vida en todo lo que nos rodeo y la similitud que tiene con la realización de un planificación estratégica de mercadeo para una marca y/o producto.

Todos nos levantamos en la mañana y comenzamos revisando los mensajes de texto, los pines, mail, twitter, etc (estudio de mercado), luego decidimos cuales responder y cuáles no (selección de publico objetivo), después creamos la forma de cómo responder cada uno de ellos (tono comunicacional y estrategia creativa), seleccionamos la mejor forma de enviar la respuesta (selección de medios), luego esperamos la respuesta (retorno) y por ultimo podemos terminar en una cena con unos buenos amigos proponiendo una salida o viaje juntos para cuadrar un negocio (promoción y PR).

Por donde miren estarán relacionados con el mercadeo, la comunicación y la publicidad, cada paso que den estará enmarcado dentro de un comportamiento demográfico, socioeconómico y psicografico. Por ejemplo: ayer salí con una chica que vive en la Urbina y es hija de un director de polar, además le encanta hacer ejercicios y pasar un buen rato tomándose una copa de vino en su restaurante favorito.

Vieron, todo pero todo está enmarcado por una estrategia de mercadeo y sobre todo por la innovación en las aplicaciones de las herramientas que te llevan a un fin común: Construir marcas.
Espero que este Blog sea de su agrado y esperen mucho más sobre este maravilloso mundo.